Fichamento Capítulo 3

Gestão Estratégica de Marcas

Kevin Lane Keller / Marcos Machado

POSICIONAMENTO E VALORES DE UMA MARCA

Conceitos Básicos Pag.70

O modelo CBBE(Costumer based brandy equity),descreve o processo em que serão construídas as estruturas de uma marca:

-criação de associações de uma marca forte;

-determinar as estruturas do conhecimento das marcas desejadas;

-posicionar a marca na estratégia de Marketing(Kotler),gerando localização na mente do cliente;

-identificar o público alvo e a natureza da concorrência;

Público Alvo

Segundo o livro Gestão Estratégica de Marcas,determinar seu público alvo é dividir o mercado e focar suas estratégias diretamente ao público que são interessados e precisos do produto que a empresa oferece.No caso da Fralda Pampers,seu público alvo são os pais e mães,pois o produto é indispensável para bebês que por sua vez estão aos cuidados dos pais.

Assim são necessários critérios que ajudam a segmentar o público alvo (pág.71):

-Possibilidade de indentificação,Tamanho,Acessibilidade,Sensibilidade.

Natureza da concorrência pág.73          

Se deve a uma vez que determinadas empresas também decidiram se concentrar no mesmo produto e público alvo (pag.73).

Outras questões podem ser levadas em consideração, quando outras marcas oferecem produtos que podem ser substitutos próximos.Segundo o autor a  análise competitiva considera uma porção de fatores,entre eles recursos,capacidades e prováveis intenções de várias outras empresas ,para escolher mercados cujos consumidores possam ser atendidos de maneira lucrativa.

Conjunto de diferenciação (pag.74)

Depois de a estrutura de referência competitiva  apropriada para o posicionamento estiver determinada,a base do posicionamento pode ser definida,sendo que para se chegar a esse ponto adequado ,exige a definição de associações corretas.

Diretrizes de Posicionamento (pág. 76)

Duas questões para chegar a um ótimo posicionamento competitivo de marca:

-Definir e comunicar a estrutura de referência competitiva;

-Escolher e estabelecer pontos de partida e pontos d diferença;

Definição da estrutura de referência competitiva

-Determinar a que categoria a marca pertence e informar ao consumidor.

Critérios  da atratividade (pág. 79)

-Relevância: PD  importante e relevante;

-Distintividade :PD diferenciado e superior

-Credibilidade:PD crível e verossímel

Critérios da capacidade de entrega

-Viabilidade: potencial de desempenho

-Comunicabilidade :comunicação que fortaleça as associações desejadas;

-Sustentabilidade :compromisso interno com uso de produtos adequados;

Redefinir a relação (pág.80)

Convencer o consumidor de que uma correlação é possível.

Atualização do posicionamento (pág.81)

Muitas vezes forças competitivas determinam mudanças de estratégia de posicionamento com o tempo.Atualizar o posicionamento envolve duas questões principais:

-Como aprofundar o significado da marca tirando proveito de seus valores centrais;

-Responder a desafios competitivos que ameaçam o posicionamento existente;

Reação à concorrência (pág.82)

Se as ações da concorrência não parecem capazes de recapturar um PD ,ou cria um novo,então a melhor reação é manter o curso,não fazer nada.

Já se as ações competitivas parecem ter potencial para tomar o mercado,então pode ser necessário uma ação defensiva.

Mas se parecem danosas,então talvez seja necessário adotar uma posição agressiva,de modo que se afrente a ameaça.

Definição e determinação de valores da marca (pág.83).

O posicionamento de uma marca,descreve como pode competir contra um conjunto de concorretes em um determinado mercado.

Valores centrais da marca

Conjuntos de associações abstratas(atributos e benefícios) que caracterizam os aspectos ou dimensões de uma marca,identificados por processos estruturados.

Alma de Marca

É normalmente uma frase curta que capturam essências ou espíritos irrefutáveis do posicionamento e dos valores da marca.Importante para que o consumidor encontre a marca conforme suas formas ,cores entre outras características.Devem ser desenvolvidas ao mesmo tempo que o posicionamento.