Seleção comentada:

Depois de nossos estudos sobre as marcas,podemos chegar à seguinte conclusão.

Não importa o que seja,como seja,pode ser um serviço,produto ou pessoa,o que importa é como sua vida útil vai ser administrada,e quais caminhos irão ser percorridos por ela,o dos resultados positivos ou negativos.Isso irá de acordo com que cada um pensa e vê sobre si,produto ou serviço.

“O que se faz ou se deixa de fazer nesta terra é a nossa marca.”

Professora Manoela Groh

Questões :

1)É preciso ser conhecido ou famoso para ser considerado uma marca?

R:Não.Qualquer pessoa que esteja tentando construir uma carreira está tentando criar sua própria marca.

2)Como podemos analisar um relacionamento com pessoas ou com uma marca?

R:Pelo grau que é baseado em amor e respeito.

3)Inicialmente,como podemos definir uma marca?

R:Como um nome,termo,símbolo,desenho ou combinação desses elementos,destinada  a identificar os bens ou serviços para diferenciá-los dos demais.

4)Onde se fixa os pontos positivos e negativos de uma marca?

R:N a mente dos consumidores, e no que eles experimentam com a marca.Com base em suas crenças e valores.

5)Porque a imagem de uma marca é um conceito importante?

R:É que ela pode ser definida como percepções guardadas na memória do consumidor.

6)Como podemos definir o gerenciamento da marca?

R:Promover a estabilidade com o consumidor,afetiva,emocional,racional e temporal.

7)Qual o objetivo de se planejar uma marca com valores e percepções diferenciadas?

R:Para que o consumidor não veja a empresa ou produto igual a todos os outros.

8)Quais são os pilares para construção de uma marca?

R:Respostas para as seguintes perguntas:

 -Quem é você?

 -O que é você?

-O que  eu penso sobre você?

-Que tipo de associação eu gostaria de ter com você?

9)Qual a ideia que se faz em relação a uma mente que se abre a novos conhecimentos?

R:Além de se tornar mais aberta,jamais voltará a seu tamanho original.

10)Descreva sua marca.Aquilo que você enxerga sobre você.

Máxima absorvência. Formato anatômico. Antialérgica. Vários tamanhos. Com abas e gel. A fralda PAMPERS visa sempre a saúde do bebê. Isto para que ele simplesmente se esqueça que está de fraldas e tenha uma noite de sono tranqüila, brinque melhor, enfim, se desenvolva de uma maneira mais saudável. Por isso, PAMPERS tem sido inspirada por bebês há quase meio século.-A história das fraldas PAMPERS começou em 1956 pelas mãos do engenheiro químico Vic Mills que trabalhava na Procter & Gamble, que se tornaria a primeira empresa de grande porte a se dedicar à produção e venda de fraldas descartáveis no mundo. Além de funcionário da empresa, ele era avô, e em uma viagem de férias com sua netinha recém-nascida, devido ao desprazer totalmente compreensível pela atividade de trocar e lavar fraldas acreditou que deveria haver uma maneira melhor de proteger a pele das crianças e ser mais higiênica através de uma fralda absorvente que pudesse ser jogada fora depois de usada. Uma equipe comandada por ele desenvolveu um produto absorvente que prevenia vazamentos, protegia a pele do nenê contra as terríveis assaduras e deixava-o sempre seco e limpo. Esse foi o início do desenvolvimento da primeira fralda descartável produzida em larga escala. Foram necessários mais de três anos de extensas pesquisas e muitas tentativas até que o produto estivesse totalmente pronto para ser colocado em teste no mercado. E isto aconteceu em 1959 na cidade de Rochester localizada no estado de Nova York.-

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No ano seguinte as fraldas PAMPERS foram colocadas á venda experimentalmente na cidade de Peria, estado americano de Illinois. Ainda que a primeira fralda descartável tivesse sido criada e comercializada nos anos 30 pelo farmacêutico norte-americano John Falcome, se tratava apenas de uma fralda de pano com um material absorvente interno e que atendia as necessidades de um pequeno nicho de mercado - sendo usada principalmente durante saídas mais prolongadas e viagens. PAMPERS era diferente - tratava-se de um produto com material absorvente e cobertura externa plástica (as fitas adesivas e o elástico nas pernas ainda estavam por vir). O produto foi lançado oficialmente no mercado americano em 1961 na cidade de Cincinnati em Ohio. Inicialmente o produto era utilizado por famílias abastadas em ocasiões especiais como viagens longas e eventos sociais para facilitar a vida das babás, estando disponível em dois níveis de absorção, uso diurno e uso noturno. O design do produto continuava a melhorar e sua área de venda foi expandida nacionalmente em 1969. Neste mesmo ano as fraldas ganharam um terceiro tamanho.-
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Foi nesta década que as fraldas começaram a serem vendidas em lojas de departamento, supermercados e redes de drogarias. Mas havia um problema: o produto era tão inovador e diferente que ninguém sabia ao certo em que seção vendê-las. As fraldas então eram encontradas em várias seções como de conveniência, remédios, produtos de papel e até mesmo na de comidas. A praticidade do produto agradou aos consumidores e a marca se tornou extremamente popular, transformando-se, ao lado de carros e televisões, em ícone da moderna sociedade de consumo.-
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Nas duas décadas seguintes PAMPERS introduziu no mercado novidades e tecnologias de uma marca pioneira do setor, como as fitas adesivas laterais (1971); as fraldas super absorventes (1973); fraldas específicas para recém-nascidos (1975); fralda de absorção prolongada para utilização durante o dia; fraldas para recém-nascidos prematuros; elástico para as perninhas; abas para evitar vazamento; fitas adesivas ajustáveis; fralda mais fina e com gel absorvente, que mantinha a criança mais seca e por mais tempo (1986); os Value Packs, pacotes com maior número de fraldas para facilitar a compra por parte dos pais que necessitavam grandes quantidades; e ULTRA PAMPERS, uma fralda mais eficiente e confortável com redução de 50% da espessura do material (1986).
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Nas décadas seguintes a marca não parou de inovar com produtos que atendesse todas as fases de crescimento e necessidades, como as fraldas com fibras e materiais muito mais absorventes no modelo PAMPERS Ultra Dry Thins (1993); fraldas para treinamento, quando as crianças estão prestes a não usá-las mais (1993); fraldas com painéis laterais perfurados facilitando a respiração da pele (PAMPERS PREMIUM lançada em 1996); fraldas com loções (1998); as fraldasPAMPERS Rash Guard, desenvolvidas para tratar e prevenir assaduras introduzidas em 1999; e novas versões das fraldas, apropriadas para cada fase de vida dos bebês (2004). Além disso, a marca migrou para outras categorias de produtos com o lançamento dos lenços umedecidos.
--Uma das novidades recentes da marca é a fralda PAMPERS CRUISERS com tecnologia Dryx Max, proporcionando excelente prevenção de vazamento, fechos duráveis, lados flexível para um encaixe confortável e ainda tamanhos maiores. Hoje em dia, todas as versões de PAMPERS possuem as fitas Koala, que permitem abrir e fechar a fralda quantas vezes for necessário sem danificá-la, evitando desperdício, e loção protetora para a pele do bebê. Com todas essas novidades não era de se estranhar que PAMPERS se tornaria líder no mercado americano e em vários outros países onde foi lançada.--A origem do nomeO significado do nome PAMPERS vem do verbo “to pamper”, que significa “mimar”. A palavra corresponde à terceira pessoa do singular, o que equivale a “mima”. E foi da idéia de um vovô que surgiu uma das marcas que iriam revolucionar o segmento de “Cuidados Infantis”.-O institutoO Instituto Pampers (conhecido nos Estados Unidos como The Pampers Parenting Institute) foi fundado em 1996 para oferecer aos pais o auxílio e as melhores informações dos especialistas mais conceituados do mundo em saúde e desenvolvimento infantil. Esses profissionais trabalham juntos em programas inovadores como fóruns interativos e em parceria com as principais organizações do segmento, para oferecer o que há de mais atual em estudos sobre assuntos relacionados a crianças e seus pais. Os conselhos apresentados pelo Instituto são escritos por especialistas em saúde infantil e desenvolvimento, para informar, guiar e dar suporte familiar. Especialistas médicos expressam suas visões independentes em um formato editorial. Eles não recebem nenhuma compensação relacionada com o sucesso comercial dos produtos PAMPERS.-- -Os slogansInspired by babies. Created by Pampers.Give your baby something you never had as a baby. A drier bottom.We’re Right Behind You. Every Step of the Way.Caring for your child’s development. (Inglaterra)É desde cedo que a gente aprende a ser feliz. (Brasil)-- -

A evolução visualO logotipo da marca PAMPERS evolui visualmente desde seu lançamento como pode ser visto na imagem abaixo.
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Glossário

Inércia:falta de atividade,corpo fixo num ponto.

Paridade:situação de igualdadeentre dois pontos,igualdade.

Brandy Equity:Qualidade da Marca

Brainstorming:Muitas ideias ,ao mesmo tempo.

Ambiguidade:Duplo sentido.

Resumo Fichamento

 POSICIONAMENTO E VALORES DE UMA MARCA

Com a  análise do Fichamento do Livro Gestão Estratégica de Marcas/Kevin Lane Keller e Marcos Machado(Cap.3),podemos ver tudo oque é necessário para construção de uma grande marca.

Descreve o processo em que serão construídas as estruturas de uma marca,desde seu início ao supusto objetivo.Assim ,alguns ítens são necessários como,criação de associaçõoes,determinar as estruturas do conhecimento das marcas desejadas,posicionar a marca na mente do cliente,identificando o público alvo e a sua concorrência.

Quando ja possuímos o público alvo, a meta a seguir é dividir o mercado e focar suas estratégias diretamente ao público que são interessados e precisos do produto que a empresa oferece.

Em seguida definir uma estrutura competitiva  adequada para o posicionamento,isso exige definição de associações corretas.

Depois de definido e comunicado a estrutura de referência competitiva,deve-se estabelecer pontos de partida e pontos de diferença.Ou seja,uma análise que mostre seus pontos fracos e fortes.

Convencer o consumidor de que uma correlação é possível,não é fácil,por exige cautela,estudo e cuidado.

Estar sempre atento ás forças competitivas e mudanças de estratégias de posicionamento é sempre importante,por isso atualizar o posicionamento é indispensável.

Saber reagir as ações da concorrência ,pode ser capaz de recapturar uma posição,fazendo assim com que o produto melhore cada vez mais aos olhos do cliente.

O posicionamento de uma marca,descreve como pode competir contra um conjunto de concorretes em um determinado mercado,assim determinando quais ferramentas usar e como.

A alma da marca é o posicionamento dos valores da marca.Importante para que o consumidor encontre a marca conforme suas formas ,cores entre outras características,assim sendo desenvolvidas ao mesmo tempo que o posicionamento.

Fichamento Capítulo 3

Gestão Estratégica de Marcas

Kevin Lane Keller / Marcos Machado

POSICIONAMENTO E VALORES DE UMA MARCA

Conceitos Básicos Pag.70

O modelo CBBE(Costumer based brandy equity),descreve o processo em que serão construídas as estruturas de uma marca:

-criação de associações de uma marca forte;

-determinar as estruturas do conhecimento das marcas desejadas;

-posicionar a marca na estratégia de Marketing(Kotler),gerando localização na mente do cliente;

-identificar o público alvo e a natureza da concorrência;

Público Alvo

Segundo o livro Gestão Estratégica de Marcas,determinar seu público alvo é dividir o mercado e focar suas estratégias diretamente ao público que são interessados e precisos do produto que a empresa oferece.No caso da Fralda Pampers,seu público alvo são os pais e mães,pois o produto é indispensável para bebês que por sua vez estão aos cuidados dos pais.

Assim são necessários critérios que ajudam a segmentar o público alvo (pág.71):

-Possibilidade de indentificação,Tamanho,Acessibilidade,Sensibilidade.

Natureza da concorrência pág.73          

Se deve a uma vez que determinadas empresas também decidiram se concentrar no mesmo produto e público alvo (pag.73).

Outras questões podem ser levadas em consideração, quando outras marcas oferecem produtos que podem ser substitutos próximos.Segundo o autor a  análise competitiva considera uma porção de fatores,entre eles recursos,capacidades e prováveis intenções de várias outras empresas ,para escolher mercados cujos consumidores possam ser atendidos de maneira lucrativa.

Conjunto de diferenciação (pag.74)

Depois de a estrutura de referência competitiva  apropriada para o posicionamento estiver determinada,a base do posicionamento pode ser definida,sendo que para se chegar a esse ponto adequado ,exige a definição de associações corretas.

Diretrizes de Posicionamento (pág. 76)

Duas questões para chegar a um ótimo posicionamento competitivo de marca:

-Definir e comunicar a estrutura de referência competitiva;

-Escolher e estabelecer pontos de partida e pontos d diferença;

Definição da estrutura de referência competitiva

-Determinar a que categoria a marca pertence e informar ao consumidor.

Critérios  da atratividade (pág. 79)

-Relevância: PD  importante e relevante;

-Distintividade :PD diferenciado e superior

-Credibilidade:PD crível e verossímel

Critérios da capacidade de entrega

-Viabilidade: potencial de desempenho

-Comunicabilidade :comunicação que fortaleça as associações desejadas;

-Sustentabilidade :compromisso interno com uso de produtos adequados;

Redefinir a relação (pág.80)

Convencer o consumidor de que uma correlação é possível.

Atualização do posicionamento (pág.81)

Muitas vezes forças competitivas determinam mudanças de estratégia de posicionamento com o tempo.Atualizar o posicionamento envolve duas questões principais:

-Como aprofundar o significado da marca tirando proveito de seus valores centrais;

-Responder a desafios competitivos que ameaçam o posicionamento existente;

Reação à concorrência (pág.82)

Se as ações da concorrência não parecem capazes de recapturar um PD ,ou cria um novo,então a melhor reação é manter o curso,não fazer nada.

Já se as ações competitivas parecem ter potencial para tomar o mercado,então pode ser necessário uma ação defensiva.

Mas se parecem danosas,então talvez seja necessário adotar uma posição agressiva,de modo que se afrente a ameaça.

Definição e determinação de valores da marca (pág.83).

O posicionamento de uma marca,descreve como pode competir contra um conjunto de concorretes em um determinado mercado.

Valores centrais da marca

Conjuntos de associações abstratas(atributos e benefícios) que caracterizam os aspectos ou dimensões de uma marca,identificados por processos estruturados.

Alma de Marca

É normalmente uma frase curta que capturam essências ou espíritos irrefutáveis do posicionamento e dos valores da marca.Importante para que o consumidor encontre a marca conforme suas formas ,cores entre outras características.Devem ser desenvolvidas ao mesmo tempo que o posicionamento.

Análise de uma  “Marca”

Nosso Produto escolhido para análise de Marca são as Fraldas Pampers,produzida pela empresa P & G.Segue então,o Case da empresa para futuras análises.

O poder do Propósito

Empresas como a P&G são uma força global.Possuem consumidores em mais de 180 países,gerando responsabilidade e oportunidade.

 Tem como objetivo ser uma empresa corporativa ética oferecendo produtos e serviços de qualidade superior, que melhorem a vida de consumidores no mundo todo, agora e para as gerações futuras.

Como resultado, os consumidores vão nos recompensar com a liderança de mercado, lucros e criação de valor, permitindo que nossa gente, nossos acionistas e as comunidades onde vivemos e trabalhamos prosperem.

Nosso Propósito nos une sob a mesma causa e estratégia de crescimento. Ele é poderoso, pois promove uma ideia simples: a de melhorar a vida dos consumidores todos os dias.

A P&G cresce ao tocar e melhorar a vida de mais consumidores, em mais partes do mundo, mais completamente.

História da P&G Brasil

Para a P&G, crescer de maneira sustentável significa fortalecer e, sobretudo, ampliar seu portfólio de produtos. Além de investimentos constantes voltados para a inovação, a aquisição de outras companhias ,está sempre em seus planos. Ao longo desses 23 anos de operação no Brasil, a companhia investiu no país milhões de dólares no desenvolvimento de diversos produtos de alto valor agregado. Por isso mantém posição de vanguarda para atender às necessidades dos consumidores brasileiros, no que diz respeito a produtos de qualidade superior.

Conhecimento do Consumidor

Nenhuma empresa no mundo investiu mais em pesquisa de mercado do que a P&G.

Construção de Marca

Uma maneira simples e inspiradora de pensar sobre esta oportunidade é que as marcas da P&G servem mais de 4 bilhões dos 6.5 bilhões de pessoas que vivem hoje. Antes de alcançar as demais 2.5 bilhões de pessoas de forma lucrativa, podemos alcançá-las de maneira altruísta. Podemos melhorar suas vidas de uma forma que as permita prosperar, aumentar sua qualidade de vida e, com o tempo, fazer parte da população de consumidores que servimos com as marcas P&G.

Nosso Propósito compartilhado atrai e unifica um grupo extraordinário de pessoas - funcionários da P&G no mundo todo, a mais diversa força de trabalho na história da P&G.

 Nossa filosofia de recrutamento e desenvolvimento de talentos, de "construir de dentro", encoraja uma forte cultura de confiança e experiências compartilhadas. Nossa diversidade, nossa cultura e nosso Propósito compartilhado são elementos fundamentais que permitem à P&G tocar e melhorar vidas, todos os dias.

Inovação Movida pelo Propósito

Estamos desenvolvendo a P&G ao executar o nosso Propósito com produtos inovadores que melhoram a vida das pessoas de forma simples, mas significativa.

Nosso produto “Pampers”

Criado à partir de pesquisas e dedicação,as Fraldas Pampers são exemplo de nossa empresa.Assim com a mais alta tecnologia ,produz carinho para com as mamães e seus bebês,prporcionando qualidade de vida e crescimento aos pequenos que são o nosso futuro,e também para com os pais,que podem se sentir mais seguros ao confiar em noso produto P&G.

Alma da Marca Criado por Josiane Costa e Paloma Gabriele, alunas do Terceiro ano de Comunicação Social Publicidade e Propaganda, vem transmitir conceitos com base em aulas sobre Gestão de Marcas. Assim, com seriedade queremos passar que o significado de “Marca”, se deve ao que cada um traz em si, ou seja, seus próprios valores, sentimentos, vontades e percepções.Temos o intuito de poder proporcionar conhecimentos e respeito para com cada indivíduo que tenha a oportunidade de se analisar.Com tudo, uma Marca traz em si toda história, dificuldade, obstáculos e objetivos para a vitória. Sendo que,ao analisar uma Marca devemos levar em consideração todos os itens relacionados à ela,para que o resultado seja positivo em relação ao objetivo.Torna-se difícil uma auto-análise, mas se pararmos pra pensar em tudo que temos feito,caminhos que seguimos ,pode ter uma breve base do que podemos dizer que é nossa ”marca”.Assim eu Josiane, me considero sonhadora, batalhadora e com certeza com muitos defeitos como todo mundo. Já analisando minha colega de sala Paloma Gabrielle,já posso descrever com detalhes sua “marca”:Sonhadora,batalhadora,e muito inteligente.Esse é um exemplo de como é mais fácil prestarmos atenção nos outros do que em nós mesmos. Fica uma dica de auto análise entes de qualquer julgamento alheio. O que sou?Onde quero chegar?Quais caminhos devo tomar?E assim por diante.Talvez se cada um, todos os dias, proporcionasse uma conversa com si mesmo, não teríamos tantas discórdias entre nossas “marcas”, então prevaleceria o amor e respeito.Afinal se fossemos todos iguais não teria graça alguma!!!   Divulgaremos aqui trabalhos e aprendizados durante a aula de Gestão de Marcas com orientações da Prof.ª Manoela Groh.