Fichamento Capítulo 3
Gestão Estratégica de Marcas
Kevin Lane Keller / Marcos Machado
POSICIONAMENTO E VALORES DE UMA MARCA
Conceitos Básicos Pag.70
O modelo CBBE(Costumer based brandy
equity),descreve o processo em que serão construídas as estruturas de uma
marca:
-criação de associações de uma marca
forte;
-determinar as estruturas do conhecimento
das marcas desejadas;
-posicionar a marca na estratégia de
Marketing(Kotler),gerando localização na mente do cliente;
-identificar o público alvo e a natureza
da concorrência;
Público Alvo
Segundo o livro Gestão Estratégica de
Marcas,determinar seu público alvo é dividir o mercado e focar suas estratégias
diretamente ao público que são interessados e precisos do produto que a empresa
oferece.No caso da Fralda Pampers,seu público alvo são os pais e mães,pois o
produto é indispensável para bebês que por sua vez estão aos cuidados dos pais.
Assim são necessários critérios que ajudam
a segmentar o público alvo (pág.71):
-Possibilidade de indentificação,Tamanho,Acessibilidade,Sensibilidade.
Natureza da
concorrência pág.73
Se deve a uma vez que
determinadas empresas também decidiram se concentrar no mesmo produto e público
alvo (pag.73).
Outras questões podem
ser levadas em consideração, quando outras marcas oferecem produtos que podem
ser substitutos próximos.Segundo o autor a
análise competitiva considera uma porção de fatores,entre eles recursos,capacidades
e prováveis intenções de várias outras empresas ,para escolher mercados cujos
consumidores possam ser atendidos de maneira lucrativa.
Conjunto de
diferenciação (pag.74)
Depois de a estrutura
de referência competitiva apropriada
para o posicionamento estiver determinada,a base do posicionamento pode ser
definida,sendo que para se chegar a esse ponto adequado ,exige a definição de
associações corretas.
Diretrizes de
Posicionamento (pág. 76)
Duas questões para chegar a um ótimo
posicionamento competitivo de marca:
-Definir e comunicar a estrutura de
referência competitiva;
-Escolher e estabelecer pontos de partida
e pontos d diferença;
Definição da estrutura de referência
competitiva
-Determinar a que categoria a marca
pertence e informar ao consumidor.
Critérios
da atratividade (pág. 79)
-Relevância: PD importante e relevante;
-Distintividade :PD diferenciado e
superior
-Credibilidade:PD crível e verossímel
Critérios da capacidade de entrega
-Viabilidade: potencial de desempenho
-Comunicabilidade :comunicação que
fortaleça as associações desejadas;
-Sustentabilidade :compromisso interno
com uso de produtos adequados;
Redefinir a relação (pág.80)
Convencer o consumidor de que uma
correlação é possível.
Atualização do posicionamento (pág.81)
Muitas vezes forças competitivas
determinam mudanças de estratégia de posicionamento com o tempo.Atualizar o
posicionamento envolve duas questões principais:
-Como aprofundar o significado da marca
tirando proveito de seus valores centrais;
-Responder a desafios competitivos que
ameaçam o posicionamento existente;
Reação à concorrência (pág.82)
Se as ações da concorrência não parecem
capazes de recapturar um PD ,ou cria um novo,então a melhor reação é manter o
curso,não fazer nada.
Já se as ações competitivas parecem ter
potencial para tomar o mercado,então pode ser necessário uma ação defensiva.
Mas se parecem danosas,então talvez seja
necessário adotar uma posição agressiva,de modo que se afrente a ameaça.
Definição e determinação de valores da
marca (pág.83).
O posicionamento de uma marca,descreve
como pode competir contra um conjunto de concorretes em um determinado mercado.
Valores centrais da marca
Conjuntos de associações
abstratas(atributos e benefícios) que caracterizam os aspectos ou dimensões de
uma marca,identificados por processos estruturados.
Alma de Marca
É normalmente uma frase curta que
capturam essências ou espíritos irrefutáveis do posicionamento e dos valores da
marca.Importante para que o consumidor encontre a marca conforme suas formas ,cores
entre outras características.Devem ser desenvolvidas ao mesmo tempo que o
posicionamento.
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-Uma das novidades recentes da marca é a fralda PAMPERS CRUISERS com tecnologia Dryx Max, proporcionando excelente prevenção de vazamento, fechos duráveis, lados flexível para um encaixe confortável e ainda tamanhos maiores. Hoje em dia, todas as versões de PAMPERS possuem as fitas Koala, que permitem abrir e fechar a fralda quantas vezes for necessário sem danificá-la, evitando desperdício, e loção protetora para a pele do bebê. Com todas essas novidades não era de se estranhar que PAMPERS se tornaria líder no mercado americano e em vários outros países onde foi lançada.-
-A origem do nomeO significado do nome PAMPERS vem do verbo “to pamper”, que significa “mimar”. A palavra corresponde à terceira pessoa do singular, o que equivale a “mima”. E foi da idéia de um vovô que surgiu uma das marcas que iriam revolucionar o segmento de “Cuidados Infantis”.-O institutoO Instituto Pampers (conhecido nos Estados Unidos como The Pampers Parenting Institute) foi fundado em 1996 para oferecer aos pais o auxílio e as melhores informações dos especialistas mais conceituados do mundo em saúde e desenvolvimento infantil. Esses profissionais trabalham juntos em programas inovadores como fóruns interativos e em parceria com as principais organizações do segmento, para oferecer o que há de mais atual em estudos sobre assuntos relacionados a crianças e seus pais. Os conselhos apresentados pelo Instituto são escritos por especialistas em saúde infantil e desenvolvimento, para informar, guiar e dar suporte familiar. Especialistas médicos expressam suas visões independentes em um formato editorial. Eles não recebem nenhuma compensação relacionada com o sucesso comercial dos produtos PAMPERS.-
- -Os slogansInspired by babies. Created by Pampers.Give your baby something you never had as a baby. A drier bottom.We’re Right Behind You. Every Step of the Way.Caring for your child’s development. (Inglaterra)É desde cedo que a gente aprende a ser feliz. (Brasil)-
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